LÍNDSEY FISCHER*

É padrão: uma crise se aproxima, e as empresas cortam investimentos naquilo que consideram menos importante ou, simplesmente, mais fácil. Naquilo que aparentemente “não gera lucro” e que, portanto, pode ser considerado descartável. Assim, as áreas de marketing e comunicação costumam ser afetadas primeiro, notadamente quando o empreendedor não percebe seus benefícios.

Infelizmente, este é um erro que muitas empresas cometem ao enxugarem suas despesas em épocas de crise. Afinal, seria justamente o momento de se investir com mais força em share of mind, aproveitando espaços negligenciados pela concorrência.

Segundo estudos, o investimento em comunicação e marketing durante uma recessão traz resultados positivos tanto durante quanto após a crise. Afinal, empresas capazes de conter o ímpeto do corte “fácil” mostram recuperação mais forte depois que a poeira baixa. Em alguns casos, essas companhias não apenas evitaram a desidratação financeira do marketing, como até aumentaram o investimento na área. Assim, saíram na frente dos concorrentes que se deixaram seduzir pela armadilha do desinvestimento.

O papel do marketing durante a recessão

O raciocínio não é tão complexo. Considerando-se que toda crise termina um dia, é crucial que a empresa se mantenha presente durante os tempos difíceis. Afinal, uma organização que desapareça nesse momento delicado poderá cair num “limbo” na mente de seu público, arriscando perder espaço. Aliás, esse lugar será naturalmente ocupado pelo competidor mais perspicaz, que fará movimentos de marketing inteligentes durante a recessão. Ou seja: é deste tipo de empresa que os consumidores vão se lembrar.

Mas… como investir de forma estratégica? Bem, para responder essa pergunta, o melhor é prestar muita atenção ao seu público. Afinal, onde ele está “conversando”? Ora, cada vez mais as pessoas estão usando redes sociais e e-commerce, certo?!

Durante a crise do coronavírus, algumas empresas direcionaram boa parte de seus lucros para publicidade e marketing digital. Assim, colheram resultados até superiores ao que planejavam antes da pandemia chegar. Aliás, marcas que nem eram tão conhecidas alcançaram grande projeção no período graças às redes sociais. Isso porque elas se mantiveram presentes e ativas, com a mensagem certa, enquanto competidores se ausentaram, abrindo espaço.

Como se vê, o conteúdo utilizado nesses canais também precisa ser certeiro. Afinal, estamos lidando com seres humanos e toda a sua complexidade. Logo, é necessária especial diligência nas mensagens em períodos que trazem dificuldades e sofrimento para milhões de pessoas.

De qualquer forma, desaparecer das mídias e perder contato com seus consumidores não é uma opção. Isso porque o espaço negligenciado por uma empresa será, seguramente, ocupado pelo concorrente atento aos ganhos que o marketing proporciona. Desidratar o orçamento de comunicação na hora do aperto significa jogar fora o investimento feito em sua marca até então.

*LÍNDSEY N. C. FISCHER é designer.