Seu cliente mudou a forma de escolher. Hoje, antes de pedir indicação ou pesquisar no Google, ele pergunta ao ChatGPT quem são as melhores empresas do seu setor — e aceita aquela resposta. Nós testamos o que a IA responde sobre 18 marcas líderes do RS e de SC. O resultado? Empresas com décadas de mercado simplesmente não aparecem. E cada vez que a sua marca está ausente em uma dessas respostas, um potencial cliente é perdido para a concorrência.
Pense no seu comprador mais qualificado: um executivo que avalia fornecedores, um gestor que compara planos de saúde para a empresa, um investidor que mapeia o mercado antes de uma reunião. Em 2026, esse comprador não começa mais sua pesquisa no Google. Ele pergunta ao ChatGPT, ao Gemini ou ao Perplexity — e recebe uma resposta pronta com três ou quatro nomes. Uma lista curta, montada pela IA, que define quem entra na disputa e quem fica de fora antes mesmo da conversa efetivamente começar.
Com isso, a lógica da concorrência muda totalmente: já não basta ser reconhecido pelo mercado em que você atua há décadas. Se a sua empresa não está presente, bem representada e corretamente contextualizada nas respostas dessas ferramentas, você está perdendo negócios sem perceber — pois o interessado não chega sequer a virar lead.
Foi para mensurar o tamanho desse problema que a Papa PPG desenvolveu o presente estudo. Nele, testamos como algumas das maiores e mais tradicionais empresas do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina aparecem nas respostas das IAs. Não apenas "se" essas marcas são citadas, mas como estão descritas e quais atributos positivos ou negativos aparecem associados a elas.
Para cada uma das 18 marcas analisadas, simulamos três momentos diferentes da jornada de descoberta de um usuário real, testando 54 perguntas nas principais ferramentas de IA generativa disponíveis no Brasil.
Para facilitar a leitura, as questões aparecem nas tabelas em formato resumido. As consultas originais seguiram a estrutura dos exemplos abaixo.
Simula alguém em busca de recomendações gerais de segmento, sem saber ainda de qual empresa deveria se lembrar ou qual deveria escolher.
Adiciona um filtro de região à pergunta para entender se a origem gaúcha ou catarinense da marca pesa a favor dela na resposta da IA.
Mede como a IA descreve a empresa quando o nome dela já é conhecido, revelando quais atributos a inteligência artificial associa espontaneamente àquela marca.
Este foi o achado mais consistente de todo o estudo: empresas com décadas de atuação, milhares de colaboradores e faturamento expressivo, muitas vezes, simplesmente não aparecem quando um usuário pergunta à IA quais são as principais empresas de um determinado setor ou região.
Na prática, isso significa que a marca só é encontrada por quem já a conhece — e fica invisível exatamente na etapa de descoberta (onde nascem os clientes novos). A explicação é simples, mas incômoda: a IA não sabe o tamanho da sua empresa. Ela não lê seu faturamento, não conta suas lojas, não conhece sua história. Ela apenas sintetiza os sinais digitais que encontra nas fontes que consulta... e responde com base neles.
Por exemplo: uma fabricante que exporta para mais de 80 países não aparece quando alguém pergunta pelas "maiores indústrias calçadistas do RS". Igualmente, uma rede com centenas de lojas espalhadas pelo interior gaúcho é invisível para quem pergunta "onde comprar eletrodomésticos no interior do RS". Se a empresa não tem conteúdo estratégico bem distribuído nas fontes que esses modelos consultam, ela simplesmente não existe para eles, independentemente de quanto fature.
Este é um risco reputacional que quase nenhum gestor está monitorando: na ausência de conteúdo institucional e editorial capaz de contextualizar a marca, as IAs recorrem às informações mais estruturadas que encontram — e plataformas de reclamação como o Reclame Aqui aparecem entre as principais referências usadas nas respostas.
O efeito prático disso tem um lado cruel: sua empresa pode ter resolvido 91% das reclamações (um índice excelente), mas, se não produziu conteúdo de autoridade que a IA possa citar como diferencial, a narrativa que sobra é a das queixas. Dessa forma, a IA passa a "recomendar com ressalvas" em vez de fazê-lo com confiança. E o seu potencial cliente, lendo aquela resposta, nunca saberá que o problema era apenas a mudez digital da sua marca — e não a sua operação de fato.
Quase todas as empresas analisadas aparecem sem problema quando o usuário pesquisa diretamente pelo nome delas. Mas existe um abismo nas buscas por categoria ("melhores cooperativas de crédito no RS", "principais indústrias calçadistas do Sul", etc.) — que são exatamente o topo do funil, ou seja, aquele momento em que o comprador está montando a lista de quais fornecedores considerar.
Traduzindo para a linguagem de quem gere um negócio: sua marca pode estar forte no fundo do funil, onde já a conhecem, mas ausente no topo, onde os clientes novos são conquistados. É o equivalente digital de ter a melhor loja da cidade, porém escondida numa rua em que ninguém passa.
Para preservar a identidade das organizações avaliadas, todas as marcas são apresentadas de forma anônima ao longo deste estudo.
Este é o ambiente mais competitivo do estudo. As IAs tendem a priorizar instituições de alcance nacional, mesmo quando a pergunta menciona diretamente o Rio Grande do Sul ou Santa Catarina.
Organizações em transformação seguem descritas por narrativas de anos atrás. Marcas adquiridas por corporações maiores tendem a perder identidade própria nas respostas.
O maior contraste do estudo entre busca direta e busca genérica. Redes com décadas de história somem justamente quando o consumidor ainda está decidindo onde comprar.
Operadoras nacionais dominam por investirem pesado em conteúdo digital. Um hospital de referência, novo e bem equipado, se não tiver uma estratégia forte online, pode ser praticamente invisível para a IA.
Possivelmente a dicotomia mais interessante do estudo: uma mesma instituição tem ótimo desempenho em uma pergunta e baixa visibilidade em outra, sobretudo entre ensino presencial e EAD.
Historicamente, empresas B2B não precisaram de presença digital voltada ao consumidor final. Para a IA, entretanto, isso funciona como um indicativo de empresa desconhecida.
* Indústria reúne dois subsetores do estudo (Calçados, com média 2,5/5, e Metal-mecânica, com média 2,3/5), aqui combinados em uma média aproximada para exibição.
Cada célula abaixo representa uma consulta feita a ferramentas de IA generativa, com pontuação de 1 a 5 conforme a metodologia descrita acima. As marcas seguem identificadas por categorias anônimas, como em todo o restante do estudo.
Consideramos "invisíveis" as perguntas com pontuação 1, ou seja, aquelas em que a marca simplesmente não apareceu em nenhuma resposta gerada pela IA.
A adoção de inteligência artificial generativa como ferramenta de busca já faz parte da rotina de quem pesquisa fornecedores, avalia planos de saúde para a própria empresa, escolhe onde cursar uma pós-graduação, decide em qual instituição financeira buscar crédito ou mapeia potenciais parceiros de negócio. Em outras palavras, a invisibilidade que este estudo mediu não é um problema "do futuro", pois já está custando oportunidades agora.
Existe, porém, um outro lado — e ele é a melhor notícia deste estudo: o jogo ainda está no começo. Diferentemente do SEO tradicional, em que as posições levaram vinte anos para se consolidar (e a briga por cada palavra-chave é uma guerra de orçamento), a visibilidade em IA é um território praticamente sem donos. Como o estudo mostra, nem grandes players regionais tomaram esse espaço ainda. Quem estruturar seu conteúdo nos próximos meses para as fontes que as IAs consultam, portanto, tende a obter uma vantagem duradoura — pois, quando a concorrência acordar, a resposta da IA talvez já tenha dono.
Liderança de mercado não garante, sozinha, visibilidade nas respostas das IAs. A construção de autoridade digital tornou-se um complemento indispensável à reputação de mercado conquistada ao longo dos anos fora da internet.
As IAs sintetizam o que encontram disponível em suas fontes públicas. Construir conteúdo de autoridade deixou de ser só uma escolha de comunicação: agora, isso influencia diretamente como a empresa é apresentada nesses canais.
O desafio identificado é coletivo: empresas consolidadas do RS e de SC, em diferentes setores, enfrentam dificuldades parecidas para transformar sua relevância de mercado em presença efetiva nas respostas da IA.
A boa notícia por trás de cada nota baixa deste estudo é que nenhuma delas é definitiva. Isso porque a IA responde com base no que encontra publicado... e o que está publicado sobre a sua marca pode ser transformado. Estamos falando de uma engenharia de presença: um trabalho para entender quais fontes os modelos consultam no seu setor, que conteúdo de autoridade precisa existir nelas, como a sua reputação digital está sendo lida hoje e o que precisa mudar na narrativa para que a IA descreva a sua empresa tal como o mercado realmente a conhece.
É exatamente esse o trabalho que a Papa PPG faz. A chamada GEO — Generative Engine Optimization é uma evolução natural do SEO para esta era na qual respostas substituem links.
Tudo começa com um diagnóstico honesto (o mesmo Raio-X que gerou este estudo, aplicado à sua marca). Depois, com uma estratégia editorial desenhada para as fontes certas, vem a produção contínua do conteúdo que constrói autoridade — aquele que a IA vai citar.
Obviamente, seria desonesto prometer uma posição específica em respostas de IA. Mas nós entregamos o que este estudo demonstra fazer diferença: presença consistente nas fontes certas, com o conteúdo certo.
A Papa PPG é uma agência de estratégia de conteúdo e branding sediada em Novo Hamburgo, no Rio Grande do Sul, com mais de 13 anos de estrada e 5 mil conteúdos produzidos para marcas que vão do varejo regional a grupos industriais. Acompanhamos cada virada da comunicação digital — do conteúdo impresso ao SEO, do SEO às redes sociais e, agora, à era da inteligência artificial generativa — sempre com a mesma convicção: para nós, o conteúdo da sua marca é sagrado.
Foi com base nessa experiência que desenvolvemos o Raio-X da Marca na IA, ferramenta proprietária que combina análise automatizada e avaliação qualitativa para mostrar, com clareza e sem enrolação, como uma empresa aparece (ou deixa de aparecer) nas respostas das principais ferramentas de inteligência artificial generativa. É exatamente a metodologia que sustenta este estudo, disponível para ser aplicada à sua marca.
Cada empresa deste estudo parecia estar bem representada... até alguém perguntar à IA. Faça o Raio-X da Marca na IA, de graça e em poucos minutos, e descubra o que realmente o ChatGPT, o Gemini e a Perplexity estão respondendo sobre a sua empresa hoje.